Problem & Kontext
Wie erreichen Umweltthemen die Menschen, die sich von der aktuellen Kommunikation nicht angesprochen fühlen? Um herauszufinden, wie Umweltkommunikation in Sozialen Medien Menschen beeinflusst, haben wir uns zunächst mit unterschiedlichen wissenschaftlichen Grundlagen zu menschlichem Verhalten und sprachlichem Framing beschäftigt. Hierfür haben wir die »Moral Foundations Theory« von Jonathan Haidt und Jesse Graham mit der Idee des Framings von Elisabeth Wehling verknüpft, und eine Hypothese entwickelt, die lautet:

»Insbesondere im Umweltdiskurs werden oftmals sprachliche Frames verwendet, die auf einer Fürsorge-Kategorie beruhen.«

Diese Aussage fußt auf der Idee, dass bestimmte Begriffe bestimmte Emotionen in uns hervorrufen und somit moralische Grundlagen in uns ansprechen, die wiederum unsere Haltung und unser Verhalten prägen. Gestützt wird diese These zusätzlich von einer Studie aus dem Jahr 2012, durchgeführt von Matthew Feinberg und Robb Willer. Diese haben herausgefunden, dass wenn Textpassagen, die besonders viele Begriffe der Fürsorge-Kategorie beinhalten, in eine Unantastbarkeits-Kategorie umformuliert werden, Umweltthemen eine deutlich höhere Akzeptanz bei Menschen finden, die sich politisch dem eher konservativen Spektrum zuordnen würden.

Im weiteren Verlauf wollten wir selbst herausfinden, welche Kommunikation Wirkung zeigt und im besten Fall eine Verhaltens- bzw. Einstellungsänderung begünstigt. Dafür haben wir Texte in Sozialen Medien auf vorhandene Sprachmuster und Bedeutungsebenen analysiert. Verschiedene Artikel haben wir dann mithilfe des »Moral Foundations Dictionary« umformuliert und in einem Online Survey auf deren Wirkung getestet.

Wie funktioniert's?
Die Idee, dass unterschiedliche Begriffe in Texten wirkungsmächtig sind und eine Sensibilisierung erfordern, findet sich auch in unserem Konzept wieder: Ein Browser-Plug-In zum herunterladen, welches bei Aktivierung alle Begriffe (inkl. Häufigkeit) einer Webseite auf Basis des »Moral Foundations Dictionary« analysiert. Die gefundenen Begriffe werden nach den fünf Moralischen Grundlagen Fürsorge, Fairness, Loyalität, Autorität und Unantastbarkeit kategorisiert. Neben der Analyse gibt es die Möglichkeit, kategorisierte Begriffe im Text farblich markieren zu lassen. Unter Details werden weitere Informationen zu den Kategorien, Synonyme und Alternativvorschlägen aufgelistet, sowie Statistiken und zeitliche Verläufe in Form von Grafiken angezeigt.

Zielgruppen
Es bietet sich an, zwei verschiedene Plug-In-Modelle zu entwickeln: eine Basisversion für all diejenigen, die wissen wollen, welche Frames in den Texten ihrer täglichen Informationsbeschaffung enthalten sind sowie eine Vollversion, gekennzeichnet durch funktionale Erweiterungen wie beispielsweise der Analyse eigens verfasster Textpassagen, insbesondere für Berufsgruppen, die sich mit dem Verfassen von Texten beschäftigen.